För mindre och medelstora B2B-företag är låg varumärkeskännedom ofta ett större hinder än ett svagt erbjudande. Utmaningen är inte nödvändigtvis att skapa mer kommunikation, utan att nå ut med kompetens och erbjudande på ett begripligt och trovärdigt sätt i de kanaler där era målgrupper söker information.
För ett mindre känt B2B-varumärke gäller samma kommunikationsregler som för alla organisationer. Det gäller att bygga igenkänning, skapa förtroende och öka sannolikheten att företaget övervägs när ett behov uppstår.
Detta ställer krav på att PR, content, sökbarhet, thought leadership-arbete och marknadsföring samspelar.
Kännedom byggs före den aktiva affären
Trenden går mot att B2B-köpare i allt större utsträckning gör research på egen hand och föredrar en köpresa utan kontakt med säljare. Det innebär att webbplatser, sökmotorer, branschmedier, sociala medier som Linkedin och Facebook, kundcase och AI-tjänster får större betydelse redan innan ett företag får möjlighet att presentera sitt erbjudande.
För bolag med låg varumärkeskännedom är detta extra viktigt. Ni som företag behöver vara närvarande när målgruppen söker efter en lösning, ett expertperspektiv, en leverantör, ett branschproblem eller en förändring som påverkar verksamheten.
Kännedom handlar därför inte främst om bred räckvidd. Det handlar om att skapa en tydlig och relevant position hos rätt målgrupper över tid.
Läs också: Så bygger SME-företag redaktionell närvaro utan stor marknadsbudget
Ett tydligt expertområde är mer värdefullt än bred kommunikation
Ett vanligt misstag många företag gör är att kommunicera för brett. Flera erbjudanden, många målgrupper och ett stort antal budskap ska rymmas samtidigt. Resultatet blir ofta korrekt men svagt differentierad kommunikation.
För ett mindre känt varumärke är det normalt mer effektivt att bli starkt förknippat med ett begränsat antal frågor där företaget har särskild kompetens. Det kan handla om en specifik marknad, teknik, kundutmaning eller metod.
När samma expertområden återkommer i egna artiklar, medier, kundcase, presentationer, sociala medier och säljarbete stärks både igenkänning och trovärdighet.
PR och marknadsföring behöver förstärka varandra
Publicitet via medier kan skapa extern validering och stärka expertpositionen. Egna kanaler kan fördjupa resonemang och bygga sökbarhet. Sociala medier kan ge kontinuitet och distribution. Kundcase bygger trovärdighet. Betald synlighet kan förstärka prioriterade budskap mot utvalda målgrupper.
Störst effekt uppstår när samma kunskap används systematiskt över flera kanaler.
Ett konkret exempel är exempelvis en genomförd undersökning, kanske en Omnibus där ni problematiserar frågeställningar aktuella för er bransch. Det ger underlag för en egen nyhet, medieunderlag, kommentarer från ledningen, innehåll för Linkedin, material i kunddialoger och slagkraftiga annonser riktat mot olika målgrupper.
Läs också: Vad definierar ett starkt varumärke?
Det viktigaste innehållet finns ofta redan i organisationen
Mindre och medelstora B2B-företag har ofta stor specialistkompetens. Värdefull kunskap finns hos ledning, rådgivare, tekniska experter, produktansvariga och seniora medarbetare, men stannar i kundmöten, interna presentationer och enskilda projekt.
I en marknad där AI gör det enkelt att producera stora mängder generellt innehåll blir erfarenhetsbaserad kunskap, egna data och kvalificerade perspektiv viktigare. Exempelvis Linkedin lägger mycket kraft på att minska mängden AI-producerat innehåll till förmån för egenproducerat. Ni ska hela tiden ställa er frågan: Vilken unik kunskap eller vinkel kan vi förmedla?
Det mest värdefulla innehållet behöver därför inte börja i en redaktionsplan. Det kan börja i frågor som:
- Vilka förändringar ser organisationen före marknaden i stort?
- Vilka problem återkommer hos kunderna?
- Vilka missuppfattningar finns i branschen?
- Vilka beslut blir svårare de kommande två åren?
- Vilken kunskap efterfrågas återkommande av kunder, partners och medier?
Svar på dessa frågor kan utvecklas till innehåll som stärker både expertposition och varumärkeskännedom.
Företaget behöver kunna finnas utan att någon söker på företagsnamnet
För välkända aktörer finns ofta en etablerad efterfrågan på själva varumärket. För ett mindre känt B2B-företag ser situationen annorlunda ut.
Målgruppen söker i första hand på problem, behov, tjänster, lösningar och kompetensområden. Kommunikation och innehåll behöver därför vara strukturerade kring dessa frågor, inte enbart kring företaget självt.
Detta gäller både traditionella sökmotorer och AI-baserad research.
Den strategiska frågan blir: I vilka frågor ska företaget vara ett naturligt svar, även när ingen känner till företagsnamnet?
Fem tips för att bygga varumärkeskännedom inom B2B
- Äg ett tydligt expertområde
Det behöver vara enkelt att förstå vad företaget ska förknippas med. Ett smalare och tydligare område är ofta lättare att bygga kännedom kring än ett brett budskap om att kunna hjälpa alla med allt. - Gör senior kompetens synlig
Ledning och seniora specialister bör inte enbart synas i företagsinformation och rekryteringskommunikation. Deras kunskap bör användas aktivt i analyser, kommentarer, debatt, medier och egna kanaler. Expertpositionering är särskilt viktig för företag som ännu inte har ett starkt varumärke. - Utgå från marknadsfrågor, inte från interna nyheter
Kommunikation får större genomslag när den behandlar frågor som är relevanta för marknaden. Produktlanseringar och företagsnyheter kan vara viktiga, men bör kompletteras med analyser, data, perspektiv och kunskap som har ett värde även utanför organisationen. - Återanvänd kunskap systematiskt
En stark insikt ska inte stanna i ett enskilt format. En rapport, kundinsikt eller analys kan utvecklas till mediearbete, artiklar, seminarier, Linkedin-innehåll, säljmaterial och ledningskommunikation. Det ger större effekt utan att kräva proportionellt större produktionsvolym. - Bygg trovärdighet utanför de egna kanalerna
Egen kommunikation är viktig, men extern synlighet ger ytterligare validering. Redaktionella medier, branschplattformar, partners, kunder och andra relevanta externa sammanhang kan stärka bilden av företagets kompetens.
