Att som företag bidra till samhället är idag en konkurrensfördel. Avgörande är att företaget arbetar långsiktigt och kontinuerligt med ett engagemang, och inte som punktinsatser för att endast ge stöd till marknadsföringen. Risken är då att initiativen går helt snett, som för de här fem företagen som inte riktigt bottnade i deras utlovade samhällsengagemang.
Gina Tricot
Som så många företag i textilbranschen ville Gina Tricot visa upp hållbarhet som en egenskap. För att presentera sitt hållbarhetsarbete berättade klädföretaget i en reklamfilm att deras produkter tillverkas av hållbar bomull från Better Cotton Initiative, budskapet visualiserades genom att visa upp indiska kvinnor som arbetade på bomullsfält.
Sedan gick det inte längre som klädföretaget tänkt. De anklagades för greenwashing och kritiserades för användningen av begreppet hållbar bomull eftersom BCI:s bomull varken är ekologisk eller hållbar, bara mer hållbar än konventionellt producerad bomull.
Reklamfilmen anklagades också för att exploatera de indiska kvinnorna utan att problematisera de ofta inhumana arbetsförhållandena som råder inom klädindustrin.
KFC
För ett par år sedan uppmanade en Kentucky Fried Chicken-restaurang sina kunder att hjälpa restaurangkedjan att bekämpa diabetes bland unga. Ett gott syfte kan tyckas, men problemet var själva kampanjen. Den bestod i att KFC donerade en dollar till organisationen Junior Diabetes Research Foundation för varje såld Mega Jug – en tvåliters-läsk innehållandes cirka 56 teskedar socker.
KFC och organisationen som tog emot donationerna försvarade sig med att kampanjen enbart handlade om diabetes typ 1. som inte är kopplad till överkonsumtion av exempelvis socker. Trots det argumentet lyckades KFC inte övertyga särskilt många om att deras engagemang var vare sig långsiktigt eller genomtänkt.
Bing, Kelloggs & Stadium
Att donera till ett välgörande ändamål i utbyte mot retweets har använts som marknadsföringsknep av ett antal företag. Bing och Kelloggs är två exempel där gensvaret till stor del bestod av kritik för att företagen brydde sig mer om delningar och retweets än ändamålen de donerade pengar till. Bing krävde en retweet för att donera en dollar till stöd för Japan efter tsunamin, medan Kelloggs lovade att mata ett utsatt barn för varje delning. Ingen retweet, ingen frukost!
I Sverige kritiserades Stadium för samma strategi, då för att företaget krävde att 50 000 svenskar skulle skicka ett sms i gengäld mot att de skulle skänka 1 miljon till Riksidrottsförbundets arbete för jämställd idrott. Inga sms, inga pengar.
Stadiums kampanj var väl genomförd och fick stor spridning även utan sms-delen. Men att ha med den typen av element gör att det primära inte blir engagemanget i sig utan att det delas av så många som möjligt, vilket i sin tur riskerar att radera den good will till varumärket som annars skulle kunna skapas.
Greatness PR hjälper företag att paketera och sprida samhällsengagemang till omvärlden. Läs mer här eller hör av er till Sara Hadgu på sara.hadgu@greatness.se eller ring 010-209 40 10.
