En vanlig kundresa börjar ofta med att fråga Google. Det är en sanning som idag är under utvärdering. När andelen svenskar som använder AI-tjänster ökat från fyra till sex av tio går många istället till sin bästa vän AI-agenten för ett förtroligt samtal. Vad betyder denna utveckling för företag?
Internetstiftelsens Svenskarna och internet 2026 visar att AI på kort tid har blivit en etablerad del av den digitala vardagen. Mer än hälften av svenskarna använder ChatGPT och sju av tio tjänstemän använder AI på jobbet. Bland förvärvsarbetande som använder AI upplever sex av tio att tekniken hjälper dem att få mer gjort.
AI används för att lösa uppgifter, research, bearbeta information och utvärdering. Det ändrar sökbeteendet, och påverkar därmed hur och var företag ska synas för att nå alla målgrupper.
Från Altavista till AI
En traditionell digital kundresa kan börja med en Google-sökning. Kunden klickar vidare till några webbplatser, läser produktsidor, laddar ner en rapport och jämför olika leverantörer.
Med AI görs samma arbete i en enda konversation.
En användare kan exempelvis be en AI-tjänst att förklara ett komplicerat område, sammanfatta skillnader mellan olika lösningar, ta fram alternativ utifrån specifika krav eller hjälpa till att tolka teknisk information.
Inom svensk e-handel kan man redan se detta skifte. Postnord konstaterar i E-barometern 2025 att andelen som använder AI-tjänster som ChatGPT, Gemini eller Copilot för att hitta produkter har fördubblats från 10 till 20 procent på ett år.
Det betyder inte att AI redan sköter hela köpet. Men AI har börjat flytta fram sin position i det som händer före köpet. Upptäckt, research och jämförelse.
Läs också: 3 sätt AI kan hjälpa er kommunikationsstrategi, och 3 sätt AI kan stjälpa den
B2B-köparen använder redan AI för leverantörsresearch
Utvecklingen är ännu mer påtaglig inom B2B.
I Gartners studie av 645 B2B-köpare uppgav 45 procent att de använt generativ AI i en nyligen genomförd köpprocess, framför allt för att samla information om leverantörer och produkter. Köparna använde i genomsnitt sju olika informationskällor under köpet.
G2:s undersökning bland drygt 1 100 B2B-beslutsfattare pekar åt samma håll. Nära åtta av tio uppger att AI-sök har förändrat hur de gör research, och 29 procent säger att de oftare börjar sin research i tjänster som ChatGPT än i Google.
Det betyder att en beslutsfattare behöver inte längre söka efter tio olika leverantörer och själv sammanställa informationen. Det gör AI åt hen.
Företagets information behöver kunna användas utan ett webbplatsbesök
Om en potentiell kund ber AI att jämföra leverantörer är det inte säkert att kundens första kontakt med företaget sker på företagets webbplats. Kunden kan möta en sammanfattning av företaget i en AI-tjänst först. Detta görs inte bara i AI-agenternas yta, även Google använder sig numera av en AI-summering i toppen.
Därför blir kvaliteten på den information som finns tillgänglig digitalt viktigare. Allt ifrån produktspecifikationer, tjänstebeskrivningar, guider, frågor och svar till manualer, kundcase, expertartiklar och tydliga beskrivningar av vad som skiljer erbjudandet från alternativen.
Information som tidigare främst har skrivits för en mänsklig webbplatsbesökare behöver nu också vara så tydlig och konsekvent att den kan förstås och sättas i sammanhang av AI-system.
Det gäller särskilt B2B-företag med komplexa erbjudanden. Målet ska vara att göra det så enkelt för AI-modeller att rekommendera erbjudandet.
Läs också: Därför blir Linkedin en allt viktigare PR-kanal för företag
AI ersätter inte förtroendet
Däremot finns det fortfarande inget som slår den mänskliga faktorn. Gartners studie visar att 69 procent av B2B-köparna föredrar att verifiera AI-genererad information med en säljare. AI används för att orientera sig och göra research, men människor och andra trovärdiga källor behövs fortfarande när informationen ska kontrolleras och beslut fattas.
Det gör företagens kommunikation mer, inte mindre, betydelsefull. I takt med att Internet svämmar över av content, annonser och artiklar blir det unika och genuina mer värdefullt. Ett företag som kan göra sig sökbart, samtidigt som det görs tillgängligt via experter, thought leaders och annan mänsklig kontakt kommer att vinna såväl AI-racet som jakten på morgondagens kunder.
