Många kallar det att vinna internets version av lotto – att få sitt innehåll och budskap spritt extremt snabbt och extremt brett, att bli viral. Idag avsätter var och varannan marknadsavdelning stora resurser på att identifiera och utveckla strategier för att lyckas nå viralitet. Men den virala effekten är högst tillfällig, och den riktiga utmaningen ligger idag i att bibehålla den.

I takt med att allt fler strävar efter viralitet, och att allt fler lyckas, så förkortas också brinntiden för varje viralt fenomen. Summan av publikens uppmärksamhet och intresse växer inte tillsammans med ökningen av virala Youtube-klipp. Som en konsekvens faller också de virala fenomenen bort i glömska snabbare och snabbare. Det är något Jan Rezab, grundare av sociala medie-analysföretaget Social Bakers, sätter fingret på när han skriver ”den uppmärksamhet som viralitet ger försvinner lika fort som den kommer”.

Rezabs företag genomförde en undersökning där de tittade på uppmärksamheten olika företag fick innan, under och efter publiceringen av ett Youtube-klipp som blev viralt. De märkte ingen skillnad i trafiken på företagens Youtube-konton före det virala klippet jämfört med efter, och två veckor efter publiceringen var företagets dagliga visningar tillbaka på samma nivå som innan.

Viralitet visar sig alltså vara både flyktig och tillfällig, och det inte är värt för företag att lägga stora resurser på innehåll med viral potential. Resurserna bör istället läggas på ett kontinuerligt innehåll med hög shareability, delningsbarhet, som kan skapa ett långvarigt engagemang hos publiken.

Trots att de virala effekterna är lockande för de flesta företag och reklambyråer är risken för att det blir ett one hit wonder överhängande. Satsa istället på ett stadigt flöde av engagerande kommunikation med hög shareability, och skapa ett helt album fullt av potentiella hits.

Läs Jan Rezabs analys av viralitet kontra shareability här.

Bild: Recode/Social Bakers